花7700亿买奢侈品后,大牌们开始讨好中国消费者

  • 日期:07-09
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奢侈品的价值不仅仅是标签上的数字。

准确而刺耳的社会阶层指南《格调》提到,潜在的人购买假冒商品,给人一种“穿着大牌”的幻想;中产阶级花一个月的工资购买更高级别的品牌并假装自己这是上层。

默默地显示出的区分感是它的魅力。

去年,中国消费者购买了全球三分之一的奢侈品。令人惊讶的是,在80年代和90年代之后,新人取代了第60和第70位客户,并获得了成功的职业生涯。随着年轻客户的购买习惯,奢侈品牌开始努力将电子商务列入议事日程。

十亿美元的市场已开始蓬勃发展。

蛋糕越来越大了

富裕的中国人表现出惊人的消费热情。

在国外,在巴黎香榭丽舍大街上排队的中国游客和大型购物纸袋成了“风景”;日本电饭煲和药店遭到抢劫,当地媒体和社会发出“惊慌失措”的惊喜。

管理咨询公司麦肯锡已经在《2019年中国奢侈品消费报告》计算了这样一组数字:2018年,中国消费者在国内外奢侈品上花费了7,700亿美元,而家庭在奢侈品上的平均花费接近8万。元。

毫无疑问,超级消费国的增长潜力,奢侈品牌开始捕捉市场的新变化。

一个明显的趋势是越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品。该比率已从2015年的23%上升至2018年的27%,预计到2025年将达到50%。

不仅如此,当地人将以更加多样化的方式消化1.2万亿件奢侈品。

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EUROMONITOR统计中国奢侈品销售的变化:商店销售占很大比例。近年来,网络渠道逐渐突破了固有的局面并开始占据一席之地。

在即将到来的2025年,中国奢侈品市场将近1.2万亿,而八分之一(150亿)的销售将在线完成。

机会开始出现,市场长期下跌。

Ali投资奢侈品电子商务魅力和Ordre,17年来在天猫推出LuxuryPavilion,并与历峰集团的奢侈品电子商务公司YNAP成立合资公司,以开放平台;京东在国外背景下打远方。国内垂直电子商务寺庙图书馆,经过远程进入中国后,自营TOPLIFE也被收购。

对于强大的本地综合电子商务,进入高端市场将实现各级消费的覆盖。 Gucci和Dior等一些奢侈品牌推出了自营电子商务,这标志着中国消费者追随市场。

温度似乎恰到好处。

最早的电子商务提供商:当它没有发生时

奢侈品牌几乎没有中间渠道,母公司在清晰的销售链上拥有绝对的声音。电子商务没有得到品牌授权,商品的起源是不透明的,网购奢侈品是虚假命题,无法说服消费者。

出于这个原因,奢侈品电子商务已经走了十年之久,并没有达到一个大的气候。

大量早期的垂直奢侈品电子商务公司,如第五大道,特权网络和佳品网,很少有人能够支持B轮融资,要么不做,要么最终落后。

明星电子商务公司T台网络已经赢得了三轮融资总计1.5亿美元,但在2016年之后,它成了一股迷恋,其首席执行官逃往海外并被捕,罢走了438万件走私案件;专攻化妆品,美国和假货问题不断,消费者口口相传;曾经进入大牌服装领域的唯一产品只能销售和销售尾货,降级为特价销售电子商务;现在唯一的寺庙银行从10年前的二手奢侈品托运开始,两年前的收益上市,中国新闻周刊阅读财务报告,发现2018年的收入不到55亿远远没有表现在北京国际商贸城的单店,利润甚至很薄。

一些电子商务分析师认为,“品牌和奢侈品本身的基调,导致电子商务早期的奢侈品,但后期发展。”囿假假假假假假假假假假假假假假假假假假假假假LV LV LV LV LV LV LV LV LV LV LV LV LV LV LV LV LV LV不符合集团的奢侈品定位。亚马逊是一种自我毁灭。

奢侈品,中产阶级的生命之光,欲望之火。其节奏缓慢,神秘,电子商务普及,高效率特征冲突,与价格敏感的网购人群不匹配,电子商务席卷消费品的神奇似乎在这里“无效”。

该商店出售高价,对流出的巨大需求,甚至产生了中间占用的购买。

这一大群海外学生,游客甚至是全职从业者都活跃在商店,电子商务平台和朋友圈中,经常在各国之间流动。刘华已经做了5年的搬运工,每周跑三到四次。商店里的商品从鞋袋,化妆品到厨房和保健品。

“客户购买所有东西,只有你无法想到它。”她告诉“中国新闻周刊”,早年购买的时间很短,每月流量20万元人民币。 “一位客户曾经要我一次购买30,000件化妆品和LV包。在购买的时候,一直在现场直播。首先是保真度。“

“首先寻找一个熟悉的购买,在商店购买真的很紧急,奢侈品电子商务用水非常深,没试过。”白领吴佳说。

大牌改变态度

中国市场的经营策略正在重新审视。

麦肯锡的报告显示,从2008年到2016年,中国大陆的奢侈品商店数量增长了3.3倍,但由于消费者外流,销售额仅增长了2.3倍。

受全球政治和经济动荡影响,最初以实体零售渠道为基础的奢侈品行业因商店关闭和自2015年以来业绩下滑而蒙上阴影.LV在中国关闭了20%的门店市场,包括百达翡丽,Hugo Boss,宝诗龙,D&G,甚至是已经营业近10年的Giorgio Armani旗舰店。 83%的奢侈品牌在中国有各种形式的收盘行为。

商店覆盖率也非常低效。顶级奢侈品牌集中在中国GDP排名前15位的城市,并且已经饱和,但真正的消费者很难达到。这些商店仅覆盖中国25%的富裕家庭(年收入超过30万元),在沉没的市场中错过了大多数消费者。

本月,LV成为第一个进入小红树平台的奢侈品牌。几年前,集团首席财务官Jean-Jacques Guiony也表示,“电子商务显然是我们所需要的。我们需要向客户提供此信息。一个功能,但我们认为这不是一个特别大的机会。“

供需之间的不匹配使奢侈品牌逐渐改变态度,更广泛地使用在线平台。

自今年年初以来,奢侈品行业出现了意想不到的复苏,LVMH和凯运都实现了两位数的增长。抓住年轻人并扩大电子商务渠道被视为这一轮复苏背后的两个核心要素。

但目前的行动表明,奢侈品牌仍然保持谨慎并占据主导地位。该品牌的关注点是保留用户数量的吸引力,同时也要考虑到奢侈品所需的隐私,经验和控制。

在线购买奢侈品需要多长时间?

趋势已经变得清晰,现在许多电子商务平台要解决的问题变为:迅速占领市场份额。

贝恩咨询在报告中指出,从购买渠道的角度来看,中国消费者目前有四种类型的海外线下购买,国内线下购买,海外购买和电子商务网站。电子商务购买的渗透率仅为15%左右。

这显然是一场更复杂的摔跤。

首先,门槛更高。从目前的实际情况来看,资金,品牌和交通实力是成功的关键。

拥有传统电子商务流和用户优势的Ali和JD.com正在努力赢得更多的品牌合作。天猫豪华频道LuxuryPavilion于2018年开设了35个奢侈品牌; JD的TOPLIFE被纳入farfetch中国业务,也是为了分享品牌资源。

GUCCI和LV等奢侈品牌的问题在于流量不足以准确定位人群,并且需要很高的运营成本。

集成电子商务与流量品牌和用户优势之间的垂直平台是最差的。根据Yoox Net-A-Porter退市前公布的数据,2018年第一季度的收入增长大幅放缓,同比仅下降0.5%,远低于市场预期。

寺庙图书馆也面临同样的问题。单一的电子商务运作难以打开局面,无法真正解决消费者对商品的担忧。在过去的两年里,寺庙图书馆通过“图书馆俱乐部”努力与消费者建立了牢固的联系。此外,寺庙图书馆还希望从销售商品延伸到高端人群生活方式平台,但是随着客户圈和产品类别的扩大,利润令人担忧,故事是否可以传达仍然是个疑问。

消费者也需要接受培训。虽然消费的概念更加开放,但成千上万的奢侈品往往会在网上购买,在那里他们可以享受到周到的服务和透明的价格,以及内心微妙的消费心理:“购物中心的购物袋正在有关只是乐于飞翔,而且包的重量有一种稳固的舒适感。“

那么奢侈品如何在网上吸引人?在不伤害品牌的前提下,品牌的数字形象受到营销的影响。

目前,大部分进入中国的奢侈品牌都开设了微信订阅商城或小程序闪购店,并继续与KOL合作,将朋友圈和颤音等网络媒体在线销售。奢侈品牌可以与年轻消费者竞争。实现互动,在此过程中重塑年轻品牌形象,而不仅仅是简单的销售渠道。

在服务方面,电子商务也在逐步尝试平衡线上和线下之间的差距。如一对一的时尚顾问,高端仓储,白手套,西装,24小时内提供的高端送货服务。

奢侈品的网上购物,巨大而诱人的市场机会,但可以肯定的是,由于促销和价格战的可能性很小,这个过程必然是缓慢而持久的。